導(dǎo)語：隨著疫情的發(fā)展，人人都要在公共場合中戴口罩的要求讓“口紅效應(yīng)”漸漸失去了作用，這時(shí)對表達(dá)個(gè)性有需求的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一種選擇——香氛，用自己身上獨(dú)特的香味表達(dá)自我，成為取代“口紅效應(yīng)”的普遍做法。同時(shí)隨著“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，中國的香氛行業(yè)也開始展現(xiàn)前所未有的生機(jī)。

香氛通常分為液體香氛、固體香氛（家具香氛）、洗浴香氛三種；而按使用場景包括個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、家清產(chǎn)品、家居香氛、車載香氛和商用香氛。當(dāng)今很多情況下人們會認(rèn)為香水也是屬于香氛的一種，筆者認(rèn)同此觀點(diǎn)，文中也沿用這觀點(diǎn)。

來自：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

香氛不僅擁有香水的留香作用而且具有鎮(zhèn)定情緒、舒緩神經(jīng)等療愈作用，另外比起濃烈的香水，香氛的氣味更為淡雅，成為對各種濃郁香水感到嗅覺疲勞的現(xiàn)代消費(fèi)者新的消費(fèi)選擇。

一、發(fā)展速度快，競爭激烈

（1）產(chǎn)值

美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億元，同比增長21.07%。歐睿數(shù)據(jù)也顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率達(dá) 14.9%，而未來5年增速更加樂觀，預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達(dá)到300億人民幣。而全球市場未來5年復(fù)合增長率約為 7% 。

2021年中國香水行業(yè)研究白皮書

2021年中國香水行業(yè)研究白皮書

（2）市場份額

起步較晚的中國香氛產(chǎn)業(yè)在近4000億元的全球香香氛市場規(guī)模里，占比僅為2.5%。同時(shí)歐睿數(shù)據(jù)顯示,最近3年,中國香水市場份額前十均為國際品牌。但單一品牌市場份額未超過10%,TOP3合計(jì)不到30%,TOP10合計(jì)約為42%。另外在互聯(lián)網(wǎng)聲量來看,雖然最近一年線上聲量最高的亦主要為國際大牌,但國產(chǎn)品牌氣味圖書館進(jìn)入了聲量前十。

2021年中國香水行業(yè)研究白皮書

（3）目前來看，2013-2020年我國香氛行業(yè)的毛利率一直保持在60%以上。2020年中國香氛行業(yè)平均毛利率為68.96%，同比提升0.71個(gè)百分點(diǎn)。

圖來自：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

（4）企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長，目前相關(guān)企業(yè)注冊量已超過2000家。2019年的注冊量超過300家。但進(jìn)?2020年，受疫情影響，企業(yè)的注冊量有所下滑，只有277家。

總的從香氛產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值、市場份額、盈利空間和市場增速來看，香氛市場是個(gè)具有巨大潛力的藍(lán)海市場，之后將會有更多企業(yè)加入香氛賽道，香氛行業(yè)的競爭將更加激烈。如今香氛行業(yè)國際品牌占主導(dǎo)，但還未出現(xiàn)真正龍頭企業(yè)，國產(chǎn)品牌憑借本土文化優(yōu)勢后來居上，有望取代國際品牌打造本土強(qiáng)勢品牌。同時(shí)香氛企業(yè)將會重視講品牌故事，塑造更高認(rèn)可度的品牌形象來提高香氛產(chǎn)品的溢價(jià)，將會出現(xiàn)更多高端香氛企業(yè)填補(bǔ)市場國產(chǎn)高端品牌的空缺，香氛市場體系更加完整。

二、市場更加細(xì)分化、個(gè)性化

（1）消費(fèi)群體：目前，我國的香氛消費(fèi)主力是以90后、95后甚至00后為主的Z世代，且女性

占多數(shù)。根據(jù)2021線上嗅覺經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告：90后、95后、00后貢獻(xiàn)彩妝香水過半消費(fèi)額，年輕代際市場已成熟。同時(shí)資料表明現(xiàn)今85后、90后、95后是線上嗅覺市場的消費(fèi)主力，00后正在覺醒。

（2）Z世代的消費(fèi)特征：悅己需求、興趣社交、顏值正義、樹立人設(shè)、時(shí)尚下沉。Z世代作為香氛主要的消費(fèi)群體，其消費(fèi)特征對香氛的發(fā)展影響至關(guān)重要。

①比如“悅己需求”2021九月底天貓最新數(shù)據(jù)顯示，香水香薰品類已成為天貓大快消的一級類目，銷量在過去4年時(shí)間里增長了3倍；今年，在香薰擺件、汽車香薰及沙龍香等一些小眾分類上都有超過三位數(shù)的增幅表現(xiàn)。

②再看“樹立人設(shè)”表現(xiàn)在追求小眾的香氛，普遍的大牌的香水已經(jīng)滿足不了Z世代追求個(gè)性化的需求了，對于這點(diǎn)現(xiàn)在各個(gè)香氛品牌已經(jīng)開始推出更多不同味道的香氛產(chǎn)品，以后大品牌可能會不斷推出更多更細(xì)膩氣味的香氛，同時(shí)更多小眾品牌也會應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)液體香、熏香、精油香，固體香各種品類的香也將會出現(xiàn)更有競爭力的品牌。

③同“健康生活”，Z世代正逐漸成為社會的主干力量，面對快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和繁雜的生活壓力，焦慮、失眠和身體健康一直困擾著他們，香氛的療愈許鷗泳有助于緩解壓力和焦慮，這是選擇香氛的原因之一，也是觀夏成功的因素之一。

2022天貓國際消費(fèi)趨勢前瞻

如今觀夏首先強(qiáng)調(diào)了自身產(chǎn)品的療愈效果，之后如果其他品牌再想主打功效，更好的方式是針對某一群體強(qiáng)調(diào)某一特定功效，這樣才能具備自己的獨(dú)特優(yōu)勢，這時(shí)在功效上的市場將進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分；同時(shí)氣味、品類也將相應(yīng)出現(xiàn)更細(xì)的分化。另外“東方式”“中國風(fēng)”等跟國潮掛鉤的品牌理念也一直在香氛產(chǎn)業(yè)上層出不窮。這固然是迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的喜好，但一直賣“愛國”蹭“國潮”的熱度，到最后可能會造成消費(fèi)者的麻木和審美疲勞，國潮的熱度將會有所下降。

三、注重體驗(yàn)消費(fèi)

有數(shù)據(jù)顯示，超過40%的Z世代年輕人每周都會去一次購物中心，吸引他們的主要是購物中心的社交和體驗(yàn)業(yè)態(tài)，如餐飲、電影、體驗(yàn)樂園、各類活動(dòng)等。因此體驗(yàn)消費(fèi)將會成為各行業(yè)的消費(fèi)熱點(diǎn)，香氛也不例外。香氛產(chǎn)業(yè)將會出現(xiàn)更多更多樣的線下體驗(yàn)店，制香、品香有可能會成為就像擼貓館，咖啡店一樣普遍的消費(fèi)場景。

結(jié)語：通過對香氛行業(yè)的現(xiàn)狀分析，可以雨鞋，香氛行業(yè)的賽道將會變得非常激烈，市場細(xì)分更加細(xì)致，香氛品牌將會非常注重消費(fèi)體驗(yàn)的打造。對于企業(yè)的建議是，國產(chǎn)企業(yè)需要更深入的了解中國文化，將其與產(chǎn)品更完美結(jié)合，塑造屬于自己的品牌形象，而不是只停留在“抄國潮”層面。另外打造各種爆品，注重定制香的服務(wù)等會成為以后的熱點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

悅己經(jīng)濟(jì)加持 香氛市場崛起 是“賣概念”還是“真熱潮”？——北京青年報(bào)北青網(wǎng)官方帳號

《2021新消費(fèi)人群報(bào)告》發(fā)布，Z世代成消費(fèi)市場新寵——中國日報(bào)

香薰品類消費(fèi)洞察——圣香大數(shù)據(jù)

悅絲?。篫世代消費(fèi)特點(diǎn)分析 ——搜狐

2021年中國香氛市場分析報(bào)告-行業(yè)競爭格局與投資前景研究——觀研報(bào)告網(wǎng)機(jī)構(gòu)號