身處疫情時(shí)代，口罩成為了外出必需品。在彩妝無法被全面展示時(shí)，“香味”成為了展示自己的重要工具。國內(nèi)品牌瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)分占市場蛋糕，紛紛積極入局。在涌現(xiàn)的新銳品牌中，專注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌觀夏、主打“高定香氛身體護(hù)理 ”理念的Dr.lrean Eras（Dr.艾琳）、線下體驗(yàn)門店100+的RE調(diào)香室、線下旗艦店達(dá)60+的氣味圖書館、擁有小眾國潮定位的野獸青年、主打核心護(hù)膚與情緒香氛結(jié)合的KASE等強(qiáng)勢進(jìn)入消費(fèi)者視線。

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“嗅覺經(jīng)濟(jì)”崛起

香氛香水市場增長潛力大

隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，香氛香水市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”悄然崛起。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，42%的受訪者會為含有獨(dú)特香味的產(chǎn)品支付溢價(jià)。根據(jù) NPD的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，家用香氛在疫情期間的銷量不斷攀升。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在2018-2020年，國內(nèi)香水行業(yè)的銷售額每年增速約為15%-20%，2022年市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破 400 億元。

在小紅書上搜索“香氛”，關(guān)聯(lián)筆記有32萬+；搜索“香水”，關(guān)聯(lián)筆記有134萬+。根據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)到62.7億+，與2020上半年相比同比增長21.07%。香氛概念產(chǎn)品熱銷品類top2是洗護(hù)和洗滌，分別占比56.69%和31.33%。而國內(nèi)香水銷售額達(dá)到24億+，與2020上半年相比同比增長30.55%。

數(shù)據(jù)范圍：2021上半年

數(shù)據(jù)范圍：2021上半年

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香氛香水突出品類＆代表品牌

洗滌產(chǎn)品是香氛概念產(chǎn)品中的top1銷售品類，國產(chǎn)品牌如藍(lán)月亮、立白、舒膚佳、活力28、超能等在香氛洗滌賽道上表現(xiàn)亮眼，菁華、金紡、汰漬、當(dāng)妮、奧妙等國外品牌仍然堅(jiān)挺。

洗護(hù)產(chǎn)品在香氛概念產(chǎn)品中排行第2，國外品牌如舒膚佳、飄柔、強(qiáng)生美肌、多芬占據(jù)主導(dǎo)地位，新銳國產(chǎn)品牌理然、KONO、馬丁和國產(chǎn)大牌和風(fēng)雨、赫恩等不容小覷。

香水市場上,國外大牌根基深厚。香奈兒、Calvin Klein、寶格麗、迪奧、范思哲仍立足于銷售榜top20。國內(nèi)品牌是后起之秀，但以肉眼可見的速度迅速占領(lǐng)了市場。根據(jù)美業(yè)顏究院的數(shù)據(jù)，2019年下半年至今，國內(nèi)線上香水銷售top10品牌中有9位皆為中國品牌。國產(chǎn)大牌如冰希黎、和風(fēng)雨從2019年下半年至今累計(jì)了億級銷售額，冰希黎的價(jià)格分布集中在190-250元，專注中高端市場；和風(fēng)雨的價(jià)格分布集中在60-90元，專注中低端市場。

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香氛香水熱門需求

根據(jù)美業(yè)顏究院的數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，香氛概念產(chǎn)品銷量top10功效榜單中，top3的是留香、清潔和滋潤。由此可得，消費(fèi)者對香氛概念產(chǎn)品最大的需求是留香持久，讓香味較長時(shí)間地停留在身體上。除此，消費(fèi)者還十分關(guān)注香氛洗護(hù)產(chǎn)品的清潔力和滋潤程度是否符合自身需求。香氛概念產(chǎn)品熱銷前10成分榜單中，top3是櫻花、煙酰胺和薰衣草。

數(shù)據(jù)范圍：2019下半年-2021上半年

而在香水的熱銷top10中，宣稱概念排行第1的是淡香水。相比于濃香水，淡香水的使用場景更偏向于休閑娛樂，在嗅覺上更輕盈、清新，讓人感到放松。其他top5概念有古龍水、小眾、流沙香水和鎏金香水。這說明消費(fèi)者偏向選擇低濃度、小眾的香水，同時(shí)青睞在觀感上給自己帶來愉悅感的內(nèi)容形式。這符合“悅己消費(fèi)”特征。而香水功效最受歡迎的仍然是留香和去異味。

數(shù)據(jù)范圍：2019下半年-2021上半年

香氛香水7大趨勢

趨勢一

香氛品類不斷細(xì)分

除了熟知的家用香氛，市場上不斷出現(xiàn)新的香氛概念品類，如熱銷的香氛洗護(hù)，烘托氛圍的香氛蠟燭、具有療愈性質(zhì)的香氛精油、香氛彩妝、香氛護(hù)膚品等，根據(jù)形態(tài)還能劃分為香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香薰蠟片車載香氛、香磚。

橘朵水果樂園綜合彩妝盤根據(jù)色系設(shè)計(jì)了不同的香味，Too Faced銷量長青的眼影盤帶系列有特別的桃子香和巧克力香味。獨(dú)特的香味容易讓消費(fèi)者把味道和品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

香氛護(hù)膚新銳品牌迅速布局市場。新銳品牌搖滾動(dòng)物園的桃桃烏龍修護(hù)煥膚乳和國產(chǎn)大牌半畝花田的櫻花身體乳在2021上半年都有亮眼表現(xiàn)。

趨勢二

香氛產(chǎn)品使用場景擴(kuò)張，附加功能性

香氛產(chǎn)品不再局限于在客廳使用。JoMalone推出隨行香氛，可用作衣柜香氛或車內(nèi)香氛。Diptyque推出車載香氛擴(kuò)香器，可購買不同味道的香氛包自行添加。野獸派獲得華納兄弟授權(quán)，推出金色飛賊車載香氛。

家用香氛品類繁多。國內(nèi)家居生活品牌OCE擁有多種味道的無火藤條香氛和衣柜香包，可供消費(fèi)者選擇。觀夏推出擴(kuò)香石香氛精油套裝，通過把精油滴進(jìn)擴(kuò)香石進(jìn)行擴(kuò)香。John’s Blend推出家用香氛噴霧，可用于房間除臭。澳洲品牌Fairia推出香氛除味噴霧，可用于衣物除臭。

生活在快節(jié)奏時(shí)代，部分消費(fèi)者偏愛有功能性的療愈向香氛香水產(chǎn)品。NPD的數(shù)據(jù)顯示，51% 的消費(fèi)者通過在家使用香薰蠟燭舒緩情緒。針對人們對香水“舒緩、療愈”的需求，國際香精香料公司（IFF）、日本高砂香料工業(yè)株式會社Takasago和瑞士香水和香料供應(yīng)商奇華頓（Givaudan）多年來堅(jiān)持深入研究神經(jīng)科學(xué)，深度關(guān)注人體和人類情緒如何對氣味作出反應(yīng)。針對助眠需求，Sanctury推出睡眠SPA噴霧，其薰衣草療愈香味可幫助使用者快速入眠。歐舒丹推出南法睡眠噴霧，含有薰衣草精油，混入橘子香氣，具有療愈助眠功效。KASE推出2款不同香型的香氛睡眠噴霧，具有寧神助眠、舒緩身心的功效。Darphin朵梵所有護(hù)膚產(chǎn)品皆含有草本精油，使用過程中其療愈香氣同樣給消費(fèi)者帶來愉悅的“治愈”體驗(yàn)。

趨勢三

東方美學(xué)流行，國產(chǎn)品牌走向中高端化

具有東方美學(xué)的香氛品牌在市場廣為消費(fèi)者所偏愛。觀夏堅(jiān)持立足于東方植物意向，推出了多個(gè)中國風(fēng)香氛產(chǎn)品，如香磚、香氛蠟燭香膏、晶石香氛等。Uttori五朵里以中國的植物花卉為靈感，打造原創(chuàng)新國風(fēng)香水品牌。野獸青年以“靈感香水，中國制造”的品牌特性，打造新國潮風(fēng)格的獨(dú)立香水品牌，深受年輕消費(fèi)者喜愛。

同時(shí)，以觀夏為代表的部分國產(chǎn)香水品牌逐漸打開香水的中高端市場。觀夏產(chǎn)品經(jīng)常一香難求，據(jù)品牌解釋是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，造成類似“饑餓營銷”的銷售狀況。觀夏130g香薰蠟燭定價(jià)189元，350ml氨基酸沐浴露定價(jià)198元，12ml香水定價(jià)228元。五朵里15ml香水定價(jià)148元，50ml香水定價(jià)388元。野獸派50ml香水定價(jià)650元，200ml無火香氛定價(jià)239元。此類國產(chǎn)品牌價(jià)格帶主要分布在180-700元，主攻中高端市場。

趨勢四

結(jié)合防疫需求

芬美意公司表示，46%的消費(fèi)者希望香水具備抗菌性能，這個(gè)需求符合人們對衛(wèi)生健康的追求。LA MOIT推出了結(jié)合身體香水的功能和消毒噴霧的抗菌特性的香水系列。Buly 1803推出口罩香氛貼，帶有清新的薄荷、檸檬和尤加利葉的味道，可以凈化口罩內(nèi)的空氣。澳大利亞品牌CANVAS推出可當(dāng)配飾，也可清新口氣的香氛口罩配飾，帶有磁鐵的配飾可以滴上精油，提升消費(fèi)者戴口罩的體驗(yàn)。KASE嘉斯推出香氛泡沫洗手液，擁有大于99.98%的抗菌率。

趨勢五

重視細(xì)分人群需求

市場上出現(xiàn)了越來越多的男士香水。時(shí)尚生活方式品牌Calvin Klein推出了近 10 年來的首款獨(dú)立男士香水Calvin Klein Defy，主要面向千禧一代男性。愛馬仕在2021年3月推出全新男士香氛H24，香水瓶由100%可回收玻璃材料制成，并可以重新填充香水。國內(nèi)垂直于男性領(lǐng)域的和風(fēng)雨、親愛男友等品牌也推出了旗下的男士香水。

隨著三孩時(shí)代的到來，新一代開明家長的需求也許會給兒童化妝品行業(yè)注入新活力。法國嬌蘭集團(tuán)旗下的“Petit Guerlain”兒童香水、Burberry Baby Touch綿羊?qū)殞殝雰合闼疅o酒精版、L’erbolario的花園寶寶淡香水、HELAN的寶寶專用香水都主打無酒精、純天然配方，可供兒童安全使用。

個(gè)性定制化是化妝品行業(yè)經(jīng)久不衰的話題。隨著人工智能的發(fā)展、主力消費(fèi)軍個(gè)性化的凸顯和消費(fèi)力的提高，定制化妝品逐漸走向市場。無沁SECRETFORM就推出了定制化香氛的商業(yè)模式，運(yùn)用AR測膚功能確認(rèn)顧客膚質(zhì)，結(jié)合顧客對產(chǎn)品的期望效果、香味喜好和包裝偏好，打造獨(dú)一無二的洗護(hù)產(chǎn)品，高效又精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求。法國公司Sillages Paris通過提供線上選擇原料和濃度，供消費(fèi)者定制香水的服務(wù)。在高端定制香水行業(yè)，法國奢侈品牌Morreale Paris也推出了名為Le Monde sur Mesure的香水系列，該系列價(jià)格從150萬美元到2000萬美元不等，從味道到包裝都由品牌和顧客一起設(shè)計(jì)。該香水味道“獨(dú)一份”，瓶身嵌有珠寶，制作時(shí)間長達(dá)1年。

趨勢六

便攜香水香水成大趨勢

快節(jié)奏成為人們的生活常態(tài)，國外、國內(nèi)品牌都推出了便攜香氛香水產(chǎn)品。

繼香奈兒后，Narciso Rodriguez/納茜素for Her香水線也推出香氛筆。Zara X JoMalone聯(lián)名推出香氛凝膠，產(chǎn)品采用全黑筆狀設(shè)計(jì)，專供外出旅行使用。三宅一生推出便攜式迷你管狀香水，以便顧客攜帶出門補(bǔ)涂。韓國護(hù)理品牌tamburins推出可以替代香水的乳霜狀手部香氛。

野獸派推膠囊固體香膏探索禮盒，膠囊采用野獸派香水瓶的形狀。野獸青年、巴莉奧等品牌都推出了小容量的“口袋香水”，為補(bǔ)涂香水提供便利性。觀夏推出無酒精固體香膏，配有隨身帆布袋。

趨勢七

跳出普通，玩新花樣

Look Lab推出全球首款“數(shù)字香水”，利用光譜數(shù)據(jù)對“氣味”進(jìn)行編碼，按下瓶身標(biāo)簽上的電源按鈕時(shí)，產(chǎn)品名就會亮起紅燈。Puig旗下品牌Pco Rabanne推出地球系列男香，外觀造型采用機(jī)器人，并在瓶身植入NFC芯片，芯片可用于手機(jī)互動(dòng)。

Armani、Zara、冰希黎推出液體流沙香水，獲得消費(fèi)者青睞。Tom Ford結(jié)合身體油和熱門香水香味，推出系列香水同款流沙香氛身體油。

END

要在眾多品牌積極入局的香氛香水藍(lán)海市場中想脫穎而出，需要在一定程度上把握消費(fèi)者需求和偏好，跳出傳統(tǒng)、創(chuàng)新形式，還可以在香氛香水尚未觸及的品類中大展拳腳。只有把握香氛香水市場趨勢，才能做出符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。誰是下一匹黑馬？讓我們拭目以待。